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办公家具走进营销新时代(一)

浏览次数: 日期:2016年10月14日 16:49

  今年四月份以来,办公家具行业似乎普遍低迷。其中有的厂商因联保资金链断裂陷入困境,有的大牌厂商因涉入民用家具或房地产业务,受调控影响,开始进行内部调整和缩减开支,究其原因,除了个别厂商自身的问题外,主要是大环境的影响。
  普遍低迷的市场大环境
  全球经济持续低迷,影响了以外销为主的办公家具企业,不仅出货量减少,价格也被一再拉低,许多业者几乎以成本价,甚至低于成本的价格出口,目的是想保住企业的运行,等待机会好转。国内受房地产调控影响,总体经济无法像往年以两位数字的高速成长,连带影响购买力和需求。另外,中国政府开始重视除了“三公”以外的行政支出,如广州市财政局网站,正在对新修订的“广州市市属行政单位常用公用设施配置标准”进行公示征求意见,当中对办公家具的采购价格有具体的规范,加上目前是政府采购的淡季,短期内也影响了办公家具的采购。
  转变营销思维
  这是最坏的时候,也是最好的时候,正所谓机遇与挑战并存。厂商要认清办公家具的核心经营价值,建立更高的专业门槛,利用这个时机转型,谋求发展。卡耐基认为,一个企业家关键时刻要抓住机遇,利用机遇。但只有以新观念、新思维和专业的智慧支面对、去把握,才能胜人一筹。毕竟同一个机遇谁都能利用,只是能抓住的人很少。
  随着营销理论的发展,办公家具厂商要根据自己的综合实力和优势,选择适合发展的营销思维和模式,综合各种营销方法的精华,实现社会效益和经济效益的双赢。
  新营销准则和纲领
  (产品)
  未来办公家具营销的基本思路,应该是面对二三级市的营销。与之相对的,是开发适合这个市场需求的产品。应该把握本企业批量生产的产品与个性化产品的比例。
  必须在系统家具、桌、柜、椅、主管家具上有全面性、系列性的开发思维,每项都要重视设计创新,使之产生群体效应,充分展现设计能力与企业实力。
  进一步细公产品,朝公共家具(学校家具、医疗家具、金融家具)发展。
  至少拥有油漆实木产品和板式屏风、座椅的研发、生产能力。
  产品研发、生产体系必将环保纳入其中。
  在没有成为行业领军品牌时,不要开发太前卫或概念性的小众产品,以免浪费资源。
  (价格)
  价格是价值的货币表现,性价比是性能和价格之间的比例关系,性价比高仍是市场的重要准则。
  什么样的办公家具能称之为性价比高?价格只有同样品质、规格、类型产品的70%70,就能称之为性价比高。在产品层次的配置中,要保证性价比高的产品占到企业全部产品的8080%%。
  保证企业所有的产品,最终都能实现2020%%的毛利、110%0%纯利润。
  合理定价,避免暴利,充分考虑利润和市场占有率的比例,巧妙平衡两者的关系,使利润达到最大化。
  (渠道)
  要做大一定要有很好的渠道基础,并有高、中、低档产品的合理搭配。不同档次的产品,要用不同的品牌来表示,但要做到多重渠道组合,同时每种渠道都有专业的开发、管理、协助、分享的机制。
  直销:适合在北京/天津、上海长三角、广东珠三角区域直径400400公里的范围进行。
  特销:属于直销范围,特销团队大都依附厂家总部的直销网点,通过和区域内专业设计师合作,或利用自己拥有的重要资源直接开发大客户。
  经销:这是厂家最难控制的销售渠道,以分为总经销、经销代理、加盟、形象店、卖场、专案/工程配合等。
  外销。
  网销:这是一种新型的市场营销方式。当企业建立了全国物流系统,可尝试此方法。最好以书房、SOHO、小型办公室家具为主。
  (促销)
  这是属于市场营销运作的范畴,内容包括:品牌管理、VVII执行、广告宣传、销售资料、相关活动、展会参与、公关运作、市场运作、企划运作、公益活动、国际交流、销售促进、展厅卖场……其运作要点在于每分钱都要花得物有所值。即使是再有钱的企业,也要精打细算。但目前国内办公家具业者最常犯的错误是,花了大钱但达不到效果。
  (政策)
  市场运作离不开大环境,尤其是政府的相关政策。在国内,目前购买办公家具的最大群体就是政府机关单位和事业单位。
  因此,企业要时刻关注政策变化,及时调整自己的产品和营销方式。
  重大政策会不会影响产业?企业有何应变措施?
  政府的重大投入,会不会给企业带来商机?
  政府的发布的质量标准,自己的产品是否与之吻合?
  政府的采购规范是否影响销售?
  (人力)
  市场营销离不开人才,企业要格外重视人才的引进和培养。一定要有专业的人才引进、培训计划和机制。
  科学配置人才,招聘具有针对性。
  培训方式有:自主训练、委托培训等。
  培训种类:营销培训、生产培训、设计培训、组装培训、业务培训、管理培训等。
  最好配备专门的训练场所、课程、师资、教材。
  当企业具有足够的实力时,可考虑成立专业的院校,培养办公家具专业人才。
  (公共关系)
  这是说的公共关系不是一般的交际应酬,而是一项管理功能,在市场营销学体系中,公关关系是企业用来建立公众信任度的工具。
  企业利用自己的资源、资金等优势,与媒体、团体、机构建立良好的关系,促进公众对企业的认识、理解及支持,达到提高知名度和美誉度,促进产品销售的目的。
  公共关系的性质,使之与媒体具有某种天然的密切联系,但目前大多数办公家具企业对此缺乏认识。不重视媒体,不努力争取话语权是这个行业的普遍现象。

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